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奥运转播权发展史:从禁地到战场 环宇体育转播

  

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  另一方面,电视转播权的授予费用还解决了国际奥委会的资金困境和财务难题,是国际奥委会长期、稳定且巨大的“可掘金矿”。据国际奥委会的官方数据显示,20世纪末到21世纪初,仅电视转播权一项,就在奥委会的收入中占比高达50%以上,堪比各赞助机构、门票销售、特许权和其他营销模式所得资金之和。

  正如该公司体育台首席运营官邓肯·迪基·艾伯索尔所说,体育已成为当今影响面最大、关注度最高的社会现象之一,没有什么能像四年一度的高水平的奥运会赛事那样,能引起全世界广大民众的兴趣,买下转播权不仅能提高广播电视台的声誉,也能吸引大批的广告商,所以潜力巨大,前景广阔。

  从时间上看,电视的介入比现代奥运会的出现晚了40年,但从此以后,电视在奥运盛会中发挥的作用却是无可取代的。

  时至1992年巴塞罗那奥运会,国际奥委会进一步实行多层次的电视营销结构:各国主要的广播公司在购买了奥运会在相关国家的转播权后,可以许可本国有线电视公司和卫星广播公司使用。这项改革使奥运会的传播范围更大、影响更广。在坚持不懈的商业化运作下,奥运转播权的成交金额越来越惊人,奥运会的电视收入一届比一届丰厚。可以说,现在举办奥运会,只要稳住了转播费,就可以获得大约50%的资金来源。

  1980年,在苏联莫斯科举行的国际奥委会第83次全会上,商人出身的胡安·安东尼奥·萨马兰奇获选为国际奥委会主席,开始推动奥运会商业化改革。1984年洛杉矶奥运会筹备之初,萨马兰奇委任后来人称“奥运商业之父”的彼得·尤伯罗斯主持此次奥运会的相关事务。尤伯罗斯以其超前的商业意识和卓越的商业眼光对奥运会的商业运营模式进行了大刀阔斧的改革,其中的一项便是首次采用“招标”的竞争性办法出售奥运会的电视转播权。

  在当年的招标竞争中,ABC(美国广播公司)以2.25亿美元夺得美国的转播权,这个价格是1976年美国转播权的10倍,是1980莫斯科奥运会的3倍。此项改革出台后,奥运会的吸金能力成倍提升。

  毫无疑问,电视转播权已经成为奥运版权所有者的最大收入来源之一。然而,追溯奥运电视转播权的历史我们却发现,如今火爆一时、众媒争抢的转播权,曾经却是一份“免费的午餐”。

  1925年,20世纪最伟大的发明之一电视机问世。二战后,电视以其迅速发展的态势一跃成为大众传播媒介中的主力军,其崛起曾对娱乐业造成巨大冲击,使广播业、电影业和其他娱乐产业一度陷入萧条局面,史称「电视震荡」。

  1896年,现代奥运会诞生。作为四年一度的世界体育盛会,奥运的发展也与电视密不可分。1936年的柏林奥运会中,组委会第一次引入电视转播,让柏林市中心的一些商店看到了比赛的盛景。

  1936年,柏林奥运会首次实现了电视与奥运会的联姻。在这届奥运会上,德国国家电视台通过闭路电视对比赛进行了转播。受到当时技术的限制,电视信号仅被传送到距离柏林市中心十五公里之内的地点,主要是一些人口集中的商店,覆盖的范围仍十分有限。当时为了坚持奥林匹克精神,在此届奥运会及其后数届奥运会中,国际奥委会均未向广播公司或电视台收取任何转播费用。1948年,BBC(英国广播公司)在转播伦敦奥运会体育赛事后主动提出象征性地缴纳约50英镑的转播费用,也被奥委会按照其一贯原则予以婉拒。

  在商业化的运作下,电视转播权的竞争,只局限于媒介组织中的超级巨擘,不具备经济实力的小型媒介组织根本无法涉足。奥运会过度的商业化运营也在国际上饱受诟病,奥委会被指责“像个商业机构”。奥林匹克最核心的是其体育、民族和国际主义精神财富,而一味的商业化不仅使奥林匹克的宗旨变味,还有违奥林匹克精神的传播。

  不断攀升的转播权价格并没有熄灭世界各国著名广播电视公司争夺转播权的热情。美国NBC(全国广播公司)曾以35.5亿美元的价格买断了从2000年到2008年3届夏季奥运会和2届冬季奥运会在美国的电视转播权,又以20亿欧元的价格买下了2010年冬季奥运会和2012年夏季奥运会的美国电视转播权。NBC副总裁亚历克斯·吉拉迪曾表示:“对北京奥运会的转播权购买工作,我们从1995年就开始着手进行,提前了13年。我们为了转播权,已经投入了8亿多美元,在运营方面也投入了1.2亿美元,可谓耗资巨大。”

  对于不能亲临奥运现场观看比赛的大多数人来说,电视转播是观看奥运赛事的最主要渠道。作为大众传媒的主力军,电视为普及奥林匹克运动、传播奥林匹克精神、扩大奥运在世界范围内的影响作出了巨大贡献。

  1958年,在国际奥委会与电视台的博弈中,处于财政困境中的国际奥委会终于将奥运会的电视版权写进了《奥林匹克宪章》。「宪章」第49条明确指出奥运会现场直播属于娱乐内容,国际奥委会是其转播权的唯一持有者,由奥运会承办国组委会负责销售,所得收入按有关规定进行分配。此外,第49条还对电视台播报奥运新闻进行了严格的限制:无论私人电视台还是电视网都可以播报奥运新闻,但是直接引用奥运会的现场内容不得超过3分钟;电视台或电影可以在24小时内插播奥运会内容3段,每段3分钟,段与段之间至少还要相隔4小时;如果电视台播放的新闻越过了“宪章”规定的界限,就变成了“娱乐”,需要另外付费。由此,奥运会电视转播权由「免费的午餐」变为「有偿的版权」,奥运会转播收费模式开始形成。

  但是,纵观奥运会的历史,电视及奥运转播的商业化运作确实曾在国际奥委会陷入极端困境时扮演过“救星”的角色。因此,如何把握好商业运营的“度”,是国际奥委会与各举办国组委会应该不断思考的问题。此外,随着新兴媒介的不断出现,奥运转播权的问题已不再局限于广播电视业。如何在新的时代处理好奥运知识产权的规制问题,国际奥委会及各举办国组委会依然任重而道远。

  确实,在2008年北京奥运会中,著名市场调查机构AC尼尔森公司在开幕式结束后一天发布了最新的收视数据:得到转播授权的美国NBC录播的北京奥运会开幕式吸引了3420万名电视观众观看,超过了奥斯卡颁奖和“美国偶像”的总决赛。其实在开幕前两天,北京奥运会就已经使NBC获得了11亿美元的电视广告收入,相比8亿多美元的电视转播费,这笔收入仍使NBC赚得盆满钵满。有趣的是,国际奥委会为了答谢NBC的一次性巨额投入,将2008年北京奥运会游泳决赛和体操决赛的时间均安排在北京时间上午10点,即华盛顿时间22点进行,以保证美国人能够在本土黄金时段收看电视直播。

  随着奥林匹克运动的发展,奥运会的影响力和重要性日益提升,国际奥委会的开支越来越多,但却没有更好的营销手段支持逐渐扩大的花销。二战后,国际奥委会陷入经费困难,无奈中决定从举办国门票收入中抽取3%以缓解困境。然而,类似的做法却只是杯水车薪。

  为了缓解财务危机,在1956年墨尔本奥运会到来之前,国际奥委会制定了一份新的财务计划,开始将电视转播权作为版权出售。不用说,方案刚出台便遭到强烈抗议,美国三大广播网的反对声尤为响亮。争论的焦点在于:奥运会体育赛事是否属于新闻。根据当时国际社会公认的知识产权保护原则以及相关国际条约的规定,日常新闻或社会新闻不受知识产权相关法律的保护。当时美国人认为奥运比赛是新闻而不是娱乐,电视台没有义务掏钱报道奥运会。